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如何为品牌进行设计冲刺

· 设计冲刺

本文原载于http://sprintstories.com
作者:Julian Koschwitz
译者:董晨 | 校对:JR & 任宁​

译者按:看了那么多关于产品的设计冲刺案例和故事,会不会让你有点纠结,所谓 “设计冲刺“ 难道只适用于产品?所以马上,这篇文章就来讲一讲 “设计冲刺“ 在品牌设计这个环节上的发挥!——来自一枚挣扎在互联网浪潮下的品牌设计师的倔强。

品牌设计需要采取产品开发中的敏捷方法论,而进行一场设计冲刺就是向正确方向迈出了一大步。谷歌风投提出的「设计冲刺」是通过制作原型和进行用户测试,来很好地解决产品设计中遇到的关键问题的绝佳方法。而这个方法论,不仅只对设计上的挑战有效。对品牌设计领域也同样奏效。

简单介绍

大部分传统的品牌设计方法是有局限性的,让我来解释一下为什么。在创建一个品牌的时候,通常是从商业、市场以及竞争对手的角度切入的,同时考虑到客户细分,这些洞察就被称之为「品牌策略」。这显然是一个被相当简化的描述,但一般做法确实是依据这些方法展开的。

我们当然知道我们的顾客是谁 ;)

其实在大部分时候,这也并不会被认为有什么问题,因为当你只从一个角度,即「由内向外」的视角来看,这确实是非常正确的,尤其有利于灵感的产生和思维的发散,但却不利于验证或汇总。不过,很少有人了解这些不足。但实际验证对于收敛到一个实际的策略其实是相当关键的。

验证这个过程通常是「由外向内」的,这就是传统的品牌设计做得不够及时,或者压根没有去做的一部分,而这也就是传统方法存在局限性的原因。

一般说来,「由内向外」意味着从品牌自身的角度出发,并结合关于品牌自身、商业模式和它的竞争者们的一些洞察。而「由外向内」则意味着在消费者的帮助下,以迭代的方式进行原型制作和开发。

拿产品的敏捷开发举例就会发现,验证其实是非常关键的一部分:首先提出假设,然后制作原型并且通过测试来获得突破和学习,然后再重复这个过程。当然,不是说只要这样做就可以保证一切都正确或者得到充分的验证,现实是,只有真正地把产品投入市场,大部分假设才能得到验证。但通过这种方法,你至少能找到正确的方向。

为何这种产品敏捷开发的过程对品牌设计也存在价值

其实品牌的角色也在不断地变化,而这是一件好事。近年来,品牌从原来的只介绍它们自己、它们的产品和服务(也就是「由内向外」)慢慢过渡到超越产品维度来引领顾客的需求(这就是「由外向内」)。而这其实是非常关键的,因为按照之前的方法,一旦产品过时,前者也就随即失效。而后者则可能使产品依旧和消费者的需求有所关联。

但许多品牌设计机构的运作方式跟这个目标还有一定距离,他们的方法和实践是建立在常见问题上的:以成为消费者生活中不可或缺的一部分为最终目标,将品牌定位在他们想要获得的市场和品类上。这常被视作一条由品牌认知上升至品牌忠诚的通路,缓慢而稳定地从「内部」来定义品牌的价值和承诺,而许多广告也是为此而采用的手段,而这通常是一个漫长而平静的流程。

平静的流程如何与不断变化的商业环境共处?

是的,其实这个方法并没有做得很好。现在从「由内向外」到「由外向内」的转变正在发生,传统的手段不再与消费者产生共鸣,这时,超越的机会就出现了。新的方法需要更加精益和快速,这样他们才可以跟上不断变化的商业需求。

这就是为何品牌设计需要采用产品开发的敏捷方法论,而进行设计冲刺将是向这个方向前进的良好开端。

设计冲刺是由杰克·耐普(Jake Knapp)创造的一个方法论,并且自他们出版那本好书以来,它已经被包括谷歌风投在内的很多不同组织多次尝试。而且可以说,这确实是一个快速、便宜又有效的方法,它让设计师,原型设计者和最重要的利益相关者共同参与,「用五天的时间,通过制作原型和用户测试来解决关键问题」。我们也进行设计冲刺。我们不是初创公司、创新型企业或技术公司,我们是一家品牌设计机构。而我们也进行设计冲刺,以此来解决品牌设计上的挑战。

在 MetaDesign 柏林分部的作战室进行设计冲刺

我们所做的事其实跟杰克·耐普等人在《设计冲刺》这本书中所提及的其他设计冲刺案例差不多,我们只是转变并加入更多跟品牌设计相关的练习,而这些练习都指向同一个对品牌设计(和产品设计)至关重要的核心:一个主要想法,一个能像指南针一样引导着所有的品牌相关行动的想法。

进行一次五天的设计冲刺可为很多关键问题找到答案

设计冲刺的第一天从定义目标开始,包括短期和长期的目标。为了更好地从外部视角出发,我们会进行类似「第一条推特」、「第一封邮件」或「未来新闻头条」这样的练习,而所有这些练习的目的都是希望能够从别人的视角去看这个品牌被成功发布后的样子。这样才能更好地从「由外向内」的角度制定目标和设定相关问题,并且进行映射。这意味着我们可以了解大致采取什么步骤才能达到这个目标。根据流程,在下一步骤里我们会访谈不同的人,他们要么是能够带来一些品牌洞见的专家,要么是能提供自身跟品牌有关经验的消费者。所有参与者都会跟着冲刺的流程,通过「我们可以如何」(How Might We)的问题形式来表达相关洞见,并且投票选出最相关的一个。

第二天,我们会从「闪电演讲」开始,也就是通过看一些优秀案例来激发我们的灵感。 而接下来的部分会跟为产品或者企业所做的设计冲刺有所不同,因为我们现在是为品牌进行设计,所以我们所勾画的是品牌场景。每一个场景会根据一个主要的想法来展开,也意味着这要遵循「假使……将会怎么样」的叙述形式——假使你的品牌是……将会怎么样。而所有想法都是在收集到的「我们可以如何」提问和之前的访谈中获取的。在每一个单独的场景设定中,所有跟这个想法有关的部分都会被一一列举,比如说,品牌大使、受众和品牌调性等等。并且每个场景都设置有一套参考框架,或者对现存框架发起挑战。在进行这步时,我们也会从基斯·多斯特(Kees Dorst)的《框架创新》(Frame Innovation)一书中汲取灵感。

勾画场景是一项非常重要的训练

接下来的第三天,我们就会进入决议进程来确定我们为哪一个场景制作原型并进行测试。我们会通过「美术馆化」(向美术馆一样把所有的东西都挂起来)和投票来选择,将优先级最高的场景以故事板的形式呈现,而把另外的场景先放一放。

从此开始就要进行原型开发了,我们会采取各个击破的战术,先决定要使用的工具,确认我们想要做到何种程度的原型,然后便正式投入工作。这一天最重要的,是要搞清楚在下一天我们想要测试的目标和手段。根据原型的不同,在测试环节中可能会在观察或采访这两种方式中产生很大的倾向性。在测试的这一天,记录常见概念和模式是非常重要的。我们会采用「扎根理论」中的方法,在记忆尚新时进行记录。

冲刺之后仍是冲刺。

就算你觉得已得到了令人满意的洞察,但一场设计冲刺后继续保持快速和精益的工作仍至关重要。当利益相关者离开时,我们还是要进行迭代式的原型开发和测试。设计冲刺是种能确保从开始就进入正确模式的好方法。不要让自己(和你的团队)在太多的「由内向外」的分析和伪战略发展中松懈——开发原型,学习,并且进行验证。

本文为 DSC 与 ONES Piece 联合翻译计划的一部分。Design Sprint China (DSC) 是一个专注有趣设计思维的创新创意社群,其翻译团队定期搬运相关海外文章,微信公众号:设计冲刺。

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