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吸引了亚马逊,爱彼迎,ASOS的服务设计到底有什么独到之处?

· 设计冲刺

本文原载于 http://fastcompany.com
作者:Lou Downe
译者:Vivian | 校对:Snow & Shua

译者按:在服务设计渗透进日常生活的今天,我们似乎已经习惯了“设计主导生活”这样的理念。从衣食住行到消费娱乐,每一个产业的背后都有一套服务设计系统的支撑,此篇文章以国外优秀的企业为例,精简的解释了作者归纳的15个服务设计准则,让我们能在庞大复杂的设计系统里窥见最核心的几项原则。虽然精简,但对于设计师来说,去仔细研究这些信息,并从中能够举一反三的应用到自己所在的行业中,我认为是当今必不可少的技能之一。

“ 服务设计彻底改变了我们的生活。这里是由世界顶级公司归纳出的15个关于服务设计的准则。”

服务设计是过去20年中对我们生活影响最大的力量之一。从如何购买食物,到如何游走于城市之间,甚至于如何与政府部门打交道都变成了以用户体验至上为目标。如今随便提起一个成功的企业,都和成功的服务设计脱不了干系:爱彼迎(Airbnb民宿),Asos(英国线上零售商),Thinx(生理期内裤品牌),Wayfindr(盲人音频引导项目)等等。

但是生活中还有很多服务令人沮丧。想想你平时如何接收快递,或者上一次你更换你的借记卡。这在一定程度上是因为大家还没搞清楚如何做好一项服务。

如同其他支撑社会运转的行业,比如医疗和法律,业界公认的原则和标准对于服务设计的应用至关重要。他们可以帮助设计师们发现错误,提升工作效率,协同合作,更重要的是创建了行业内的质量衡量标准。如果没有基本准则和监管机构来保护消费者远离劣质的实体产品,那么消费者也是很容易受到侵害的。

我在服务设计这一行已经工作了很多年,差不多半数于这个行业存在的时间,也见识了每一种不同的服务。以下是我在多年的实践中去糙取精之后总结出的一个好的服务应该具备的特征:

1. 让用户去做他打算做的事情

这应该是最理所当然的了。好的服务使用户能够从头至尾尽可能流畅地去做他打算做的事,不论是要创建一个企业还是学开车。

比如像 Citymapper 这个应用,它的团队意识到当用户使用这个 app 的时候,往往不太关心乘坐什么样的交通工具,只要能让他们用最快的速度到达他们想去的地方就可以了。于是这个公司开发了一个平台,通过估算每一种交通工具的耗时,来帮助用户计算如何快速到达他们的目的地。

2. 能被快速地找到

当用户打算做某事的时候,即使没有先备知识也要能够找到相应的服务。如果有人想学开车,那么他必须在没有任何帮助的前提下能够找到获取驾照的途径。

举例来说,作为英国中央政府服务网站,http://gov.uk 每天有数百万新手用户试图完成一些复杂的任务,所以他们最近更改了网站的架构使用户能够找到他们想要完成的任务,然后像学习开车一样逐步引导用户填写各种表单。

3. 清楚地解释此项服务的目的

任何服务必须在一开始就清楚地展现他们能为用户达到的目标。这意味用户在没有任何基础的前提下必须明白这种服务能为他们带来什么,以及怎么样去使用这种服务。

举例来说,在过去的100年中鲜有企业针对女性月经进行技术创新,所以当你志在推出颠覆卫生棉的产品时,你需要非常清楚你该做什么。Thinx 清楚地解释了它们服务的定位,就是“让人放心的生理期内裤”,而且它们也做到了。

4. 设定用户对服务的期待

一项服务必须清楚地说明,为了完成这个服务用户需要做什么,以及服务完成后用户可以预期的回报。这其中会包含完成步骤所要花费的时间、费用,或者是否对服务人群有所限制。

爱彼迎在入住前向住宿双方(房主及旅客)清楚地说明了对双方的期望要求,并代表双方协商交易的风险。

5. 对组织架构做不可知化处理

一项服务需在不向用户透露内部组织结构的前提下正常运转。

比如 Thriva 推出的家庭验血服务,可以根据用户定期在家做的指尖采血来产出健康检测报告。他们利用市场上外部的血液检测实验室来检测用户的血样,但为用户提供了无缝的检验报告收取服务。

6. 尽可能简化用户完成任务的流程

好的服务应竭尽所能地简化用户所需要的操作。

比如 Amazon Dash 服务可以让用户将特定亚马逊商品的购买流程预编程进一个实体的按钮中,以此为用户提供了免浏览,免下单,免结账的服务体验。

7. 保持一致性

不论用户通过何种渠道体验,服务从头到尾都需要保持视觉和感受上的一致性。从语言到视觉风格,到交互模式都要保持一致。

以 Monzo 为例,这是一个提供网上银行和预付卡服务的公司,帮助用户追踪及管理日常的支出。因为他们的服务包含完整的用户旅程,所以从你使用他们的鲜橘色银行卡到使用他们的 app 追踪日常开支都能获得一致的体验。

8. 不要制造死胡同

不论用户是否符合使用一项服务的要求,它都要明确地指引用户。服务不应忽视任何一位用户,不应该让用户觉得进退两难不知如何继续。(校对注:or being provided an easy route to do so. 这句话不知道该怎么翻译)(可翻译为:或者时刻准备着提供简单易行的方式帮助用户完成任务。

以英国的 Sh24 为例,这是一家通过邮寄为用户提供在家性健康测试的服务。如果你的性传播传染病检测结果是阳性的,它会帮助你接受治疗,并引导你去与它合作的性健康支持中心(SXT),他们会继续帮助你匿名联系你之前的性伴侣,为他们提供相应的支持。

9. 让每个人都同样觉得可用

不论用户的处境或能力如何,一项服务必须对所有需要它的用户一视同仁。

在伦敦,Wayfindr 使用地下网络的蓝牙信号通过语音导航的方式来帮助旅客找到相应的地铁线路。原本这项服务是为视力受损的人们所准备的,但是现在它也服务于记忆受损或认知困难的人,还有普通游客,使他们的地铁出行更加便利。

10. 快速地适应变化

一项服务应该能够快速地响应用户处境的变化并做出改变,并且确保这种改变在服务体系中的一致性。比如当用户在网上更改了电话号码后,他们的新号码也应能被面对面的服务所识别。

Trov 是一家按需提供保险的保险公司,让用户能够通过一个便捷易用的手机应用为指定物品购买指定时间的保险。所以当你临时起意想带着吉他去旅行或者露营时,你可以为它购买一份保险。

11. 让服务以熟悉的方式运

人们是通过过往的经历来理解这个世界的。如果在你所在的服务行业有一项对用户有益的传统,你提供的服务就应该延续这种传统。就像当用户注册一项新的服务时,他们往往预期能够收到一封确认的邮件。当然也要避免那些不益于用户的传统(比如默认勾选的“向我发送产品宣传邮件”),或者遵循效率低下或过时的传统。

例如,因为人们在店里买衣服时总习惯在试穿时四处走动来感受衣服是否合适,Asos在网上复制了这样的行为,它让用户可以看到模特们穿着商品来回走动的视频。而且他们还加快了快递和退换的速度,尽可能地让购物体验和在实体店中一致。

12. 鼓励用户(和设计师)的正向行为

一项服务应该要鼓励用户和员工都做出安全并富有成效的双赢的行为。对用户来说,一项服务不应该为可能会在其他情况下置用户于危险境地的行为开创先例,比如,让用户提供数据却不告知数据会如何被使用。对于设计师而言,为用户提供糟糕的服务这种事情不应该得到激励

2011年,澳大利亚提出了一种简单的香烟包装,将所有的市场宣传替换成了被称为“世上最丑的颜色”的448C潘通色 “单调深棕色(opaque couché)”,这一举动使香烟的年销量减少了12%。随后2017年英国和法国效仿其做法,将所有的市场宣传从香烟包装及商店中撤下。

13. 清楚地向用户解释每一个决定是如何生成的

服务中的每一个决定都应该让用户知晓,并且应该在做出决定地时候向他们清楚地阐述原因。而用户也应有反对的途径。

举例来说,Deliveroo 是一家志在帮助你毫不费力地吃到最喜欢餐馆食物的外卖服务公司,但有时候会出现外卖无法送达的状况。比起给用户一个标准的出错回复,Deliveroo 会告诉你问题的原因和补救的方式。

14. 让用户能轻松地联系到人工客服

任何服务应该提供一种简单的渠道让用户能够在需要的时候联系到人工客服。

某些服务让用户很难获得人工客服的帮助,以至于需要其他专门开发的第三方服务来协助。Cleo 就是其中的一个第三方服务商。他们的智能聊天机器人连接着你的银行账户,可以为你提供账户的收支情况。当你对任何事感到不满时,你也可以随时与人工客服联系。

15. 服务的使用不应要求任何先备知识

任何服务都不应该假设用户已经了解本项服务所需要的基础知识,更不该因此使用专业术语。

立遗嘱并不是一件大家经常做的事,当一个人第一次立遗嘱的时候可能会感觉无从下手。Farewill 就是一种帮助你快速立遗嘱的服务,它不需要你预先知道遗嘱是什么或者遗嘱该怎么弄。

如果你想在这些条目中加入自己的想法,你可以写在这个谷歌协作文件里。

Lou Downe是一名设计师,作家,也是英国政府设计与服务标准的总负责人。他们的宗旨是将服务变得易用。你可以登录http://louisedowne.com了解更多关于他们的事,或者在Twitter上搜索,或者发电子邮件到louise.downe@gmail.com联系他们。

本文为 DSC 与 ONES Piece 联合翻译计划的一部分。Design Sprint China (DSC) 是一个专注有趣设计思维的创新创意社群,其翻译团队定期搬运相关海外文章,微信公众号:设计冲刺。

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