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技术发展与播客行业未来的走向

· 播客

本文原载于 niemanlab.org

作者:Ken Doctor

翻译:ONES Piece 翻译计划 任宁 何聪聪 梅晨斐

译者按:播客,听起来似乎不是那么「技术」的一个词。广播电台早已有之,音频栏目也毫不稀奇。播客,无非就是录点东西放网上给人听吧?但是看完这篇文章,你就会知道,播客未来的道路,恰恰就是用技术来铺就的。

播客,已经远不是「用 RSS 来订阅MP3 文件」可以概括了。但新增数据、定向投放、易发现性以及社交工具会不会推动播客朝着商业电台的方向发展呢?这是关于在线音频点播行业的系列文章,共五篇,本文是第四篇。

准备好进入 「收听衡量标准」(telemetrics) 的时代吧。这是 Sean Carr 生造出来的词语,用来描述这场正在横扫播客世界的这场变革。

Carr 是位于旧金山的 Art19 的 CEO。就在一个月前,Art19 宣布为播客网络 Wondery、Midroll 和 DGital 提供技术服务,近期又签下了《纽约时报》这名大客户。

Art19 的技术可以实现很多事情,但 Carr 只用一句话就概括了它的价值。「我们可以保证播客制作商获得不错的 CPM(广告的每千次点击成本)。」如我们所见,拥有庞大听众数量的播客节目能拿到高昂的广告价格,通常比多数数字广告高出两到四倍。

所以你可以把 Art19 的技术、Panoply 的 Megaphone、PRX 的 Dovetail、AdsWizz的 Acast、RawVoice/Blubrry、Libsyn 以及诸如 Triton 之类存在已久的电台技术提供商,统统看作是维持广告价格的努力。而随着广告越来越多,这个行业的利润也将水涨船高。

而现在对统计分析、客户数据以及潜在的个性化定制抱开放态度的,还只是播客世界的冰山一角——我们讨论的,只不过是美国 iTunes 商店内三十多万档播客节目中的几千档。

业内人士估计,只有不超过10%的播客能产生收入。这个行业建立在薄弱的基础上,还没有进行标准化,更像是一个小而美的作坊生意。而在今年,我们已经看到这个行业在朝着标准化的方向探索。互动广告局[1]派出两个小组超过36名成员,参与制定了一份关于播客行业的基本定义的文件。这里面包括:衡量播客真实收听情况的标准;衡量广告收听情况的标准;关于「下载」等基础概念的定义标准。

这都是一个行业成熟过程中的一部分。而播客行业的信息精确程度也正在更加接近数字媒体其他领域。而对播客发布商来说,技术,将带来事半功倍的效果。

正如所有关于技术的决定那样,第一项就是:是自己做还是直接买?对大多数人而言,答案是两者皆有。一小部分人,比如历史悠久的公共电台技术平台 PRX 和 Panoply,正在把自己打造成一个百分百的运营商,致力成为提供及销售技术的一个全方位平台。而另一些公司则会自己开发一部分技术,其余的就向其他公司购买。

在这点上,Gimlet Media 总裁兼联合创始人 Matt Liever 却采取了与众不同的做法——Gimlet 是黑马节目《StartUp》的诞生之地,同时还在制作其他五档节目。他们将技术部分全部外包,全身心地投入到内容创作上。

 

我们现有的沉浸式音频节目已经达到每月五百万次左右下载的规模。听众会花半小时来收听。没有任何技术工程师或者产品经理,我们仍然做到了。

 

这意味着我们这项业务的资本利用效率很高。现在我们总共有55号人,他们不是业务人员、销售或者运营,就是编辑或者音效工程师。

 

自身不拥有技术的坏处是,你没有直接的分发渠道,所以你会很容易受别人影响。我认为这确实是我们需要经常思考讨论的一点。

 

需要说明的是,Gimlet 采用的是最顶尖的技术,由同属 Graham Holdings 集团的 Slate 杂志的姐妹公司 Panoly 提供。(Graham Holdings是Gimlet上一轮融资的领投人。)

Panoply 旗下的 Megaphone 能够托管音频节目、汇报数据,以及动态插入新广告。其自身也是建立在它一年前收购的澳洲公司 Audiometric 的产品基础上。

Megaphone 是一个平台,而 「平台」一词恰好顺应了播客行业技术升级的大趋势。正如 Vox Media和 Gannett 之类的数字媒体出版商致力(有时候是挣扎着)于打造一个单一的出版技术平台,播客行业的龙头公司也是如此。随着业务变得愈加复杂,他们也会借助于那些可以提供更多服务、实现更多功能的系统,来帮助他们进行包括发布、听众数据统计、广告服务以及社交促销之类的事。

越来越多这样的平台正在从无到有被搭建起来,而《华盛顿邮报》也正在更广泛意义上的出版界实施这种想法。

我最近跟 Art19 的一位新客户聊了聊。他想匿名讲述一下选择该公司的理由:

我们看到Art19 有两个主要的不同之处。一方面,他们只做这个。所以他们的 CMS 并不是提供广告销售或者项目研发之类其他服务时的附加项——这是他们唯一专注的点。而且他们进入这行已有一段时间,所以服务更完善,提供的API 也比较全面。API 对我们的平台整合至关重要,而这正是我们最终选择跟他们合作的主要原因。

而这些技术需求被从根本上远远地与播客分开了。「在播客领域,我们一直生活在由各种平台组成的世界中,因为我们一直都是通过这种古老但从某种程度上来说出色的基础设施来传播的。它叫RSS。」Matt Lieber 解释说。

「我们会把节目录制成 MP3 或者其他音频格式文件,然后听众可以使用任何一个播客客户端订阅我们的节目,这说到底其实就是一个 RSS 阅读器。我们的文件就在那里,听者可以从任何地方进行下载。这种方式的优势就在于这是一个分布式的开放系统。而挑战则是要去收集统计数据。」

这个趋势转变几乎影响到播客行业的方方面面。让我们来看看有关播客技术与数据统计的正在发生改变的几个关键领域。

你知道我在听你吗?

很多人都喜欢播客。对吧?我们当然这么相信。但是他们到底有多喜欢播客呢?

我们大概知道多少人下载了播客,但是「下载」只告诉我们有多少人把一期节目从别人的服务器上面转移到自己的设备上面,但没有显示听众是否播放了节目,或者收听了多长时间。

所以,真实发生的收听到底有多少呢?Edison Research 告诉我们一位普通听众每周下载五期节目,但没有好方法来计算他们到底听了多长时间,实际上也没人在做这件事。

在多数数字媒体领域,「使用时长」或者用户参与程度是定义成败的关键。但播客制作商基本上只能给潜在广告主提供节目下载量这一项数据而已。

为什么他们不知道呢?原因有两个:第一,播客是一个很小的行业,所以数据相对来说不是很重要;第二,行内最适合来收集数据的公司——苹果公司,并未表示出任何兴趣。

苹果公司就处于我们播客行业的正中心。Matt Lieber形容它为一个「支持但放任不管」的平台,而Panoply的首席内容官Andy Bowers 则将其描述为一个「非常公平的竞争环境」。几乎百分之六十的下载都是通过 iTunes 或者 iOS 的 Podcast 应用完成的。苹果公司说它没有对真实的收听情况收集数据,所以也就没什么可以分享的。虽然苹果已经参与了很多业内讨论,但它还未表示出任何意向来改变自己的角色。

当然,给消费者提供播放器的播客制作商可以产出非常珍贵的第一方数据。「我知道他们是不是只听了五秒钟就停了下来。我知道他们在移动还是保持静止。我知道很多这些东西,因为这些都被通过应用获取的数据捕捉了下来。」 Audible 的 Eric Nuzum说。

市场上还有 Overcast、Downcasts、Instacasts、Acast、Pocket Casts 和 Stitcher这些播客应用,都在寻求市场占有率,每一个都能够了解更详细的消费者习惯。还有 Google Play,与其他一些应用一样,因为分享一部分听众数据而获得播客制作商的好评。然而,市场上每一个玩家的目光,都只能覆盖到一小部分的听众。

有一派想法认为,不知道听众习惯也许反倒是件好事。在这场讨论里面,我们听到一些类似十几年前在自由的博客圈里曾有过讨论的论调。那时候,有一些人担心一些读者较少的小众博客会消失在行业洗牌中,而自由发表的模式会被商业化颠覆。

Marco Arment(Overcast 创始人、Tumblr 前任 CTO 以及 Instapaper 创始人)非常强烈地表示赞同。他有篇文章,标题是《苹果公司在播客行业实际扮演的角色:注意你想要什么》:

 

在互联网上,获得更多的数据很容易:网页就是软件,让发布商用 JavaScript 把他们自己的代码加入你的「播放应用」(浏览器),以便偷偷记录、分析你的一举一动,把你更有效地卖给广告商。他们便得以利用算法来订制自己的内容,将所投入的广告费效用最大化,而不惜损失任何质量或者冒道德风险。

 

播客其实就是MP3 文件。播客的播放器也就相当于 MP3 播放器,而不是执行发布商代码的平台。发布商能够看到哪些IP 地址正在下载他们的 MP3 内容,从而大致了解听众数量、他们的大致地理位置以及使用的应用。差不多就这样。

 

他们无法确切知道你是谁,昨天是否搜索过一款新的冰箱,有没有听播客中的广告,甚至下载后到底有没有听过都无从所知。

 

大型发布商认为这非常原始。我倒觉得这很美妙。

 

他们认为这在阻碍这个媒介的发展。我倒觉得这是在保护这个媒介。

 

我跟一些业内人士聊过,他们理解这种想法,但大部分人还是在试图获取更多数据。他们会告诉你,他们理解不要重蹈商业电台的覆辙很重要,并且觉得自己可以避免悲剧发生。

尽管几乎所有业内的龙头公司都在试图获取更优质的有关收听习惯的信息,但有些人表示其实我们低估了现有的数据。他们把目光投向与其他媒体相关联的那些七零八碎的数据,把重点放在他们目前所知道的东西上。

「我觉得那些认为播客数据还没有太大用处的人应该改变他们的看法……比方说,看看你能够从电台获取的数据,」Edison Research的策略和营销的副总裁Tom Webster说,「从播客能获得的数据要远远好过你能从传统广播那儿获得的数据。」电台的15分钟收听率[2]——由尼尔森公司收集——长久以来都是行业的衡量标准,尽管这项数据的测量方式多年来一直饱受诟病。

为了寻找组成听众收听情况这张大画的其他拼图,业内人士也把目光投向其他数据的集合。比如动态广告插入技术可以向我们提供越来越多关于广告被收听情况的数据。而 NPR、Podcast One 和其他几个播客公司所做的调查(由Edison 和其他公司执行)能提供与听众信息相关的数据。

说了那么多,多数人还是觉得需要进行更大规模的行业标准化——首先是在下载情况上,然后是与实际收听情况相关的部分上——才能够吸引广告商,并实现增长。在这里,箭头瞄准的是「听众花费的时间」。播客公司知道他们正在挖「传统式收听」的墙角,但现在他们还无法断言挖了多少。

其他的衡量标注也让行业受到困扰。比如——最近谁比较有人气?Podtrac(一家做了十年的播客数据收集和广告公司)今年春天推出按下载量和播放量排名的十强榜单,也意料之中地引起一轮关于背后算法的争议。Gimlet Media 没有参与,但是对于那些有参与的公司来说(比如 NPR 和 WNYC),他们可以用排行去标榜自己的江湖地位(两家公司分别是第一和第二)。

可发现性

那你要如何找到这些好东西呢?我们算算吧。三十万个播客节目。智能手机上的十二寸屏幕。这是播客行业要面对的问题。用数字媒体界的说法,这叫「可发现性」。

「多数人发现一个播客依然是靠认识的人的口碑推荐。」从业十四年的播客老手、PRX 的 CEO Kerri Hoffman说。「我们要如何改善这个现况呢?要怎样才能把收听的过程变得像打开收音机那么简单?」

想想看你是怎么得知一档新的播客的。很有可能是从一位朋友处得知,或者通过一位你在听的播主的宣传。这是很传统的口口相传版「病毒式营销」,几乎跟我们每天用的社交媒体无关。

Panoply 的 Jacob Weisberg 相信,收听节目的「阻力」,是横在听众接受播客内容消费面前的一大劲敌:「我们面对过很多麻烦,其中之一,就是现在要去听播客依然实在是一件太麻烦的事情。知道怎么弄的用户做起来挺容易的,不知道的人就觉得有点望而却步了。在基础设层面我们需要太多的建设和升级。」

在 Panoply 设法解决那些问题的时候,新的 RadioPublic 也投身于这个热潮之中。RadioPublic 是从 PRX 内部萌发的家族产品,它的 app 会在今年秋季发布。「我们认为我们可以通过让用户只需点击播放就可以收听节目这张极简的方式,去解决这个挑战,」RadioPublic 的 CEO Jake Shapiro(他也在 PRX 做了十四年的播客)如是说。「RadioPublic 是一个完全针对于移动端的收听策略。」Hoffman这样评论。

与此同时,为了迎合移动革命的未来,大型的公共广播公司也正在推行新动作。两年前发布的 app NPR One 曾经专注于收集公共广播故事节目,再用流媒体的形式推给听众。现在,这个 app 把手机屏幕三分之一的空间给了 「特别推荐」——NPR 的播客。同样地,WNYC 的app「Discover 」以前主力做流媒体,现在计划让平台上的播客内容更加容易被找到。对于这两个 app 来说,「流媒体」和 「播客」之间的边界正变得越来越模糊。

Edison 公司的 Webster 说,他们收集到的数据也证实了「流媒体和播客是异曲同工」这个想法。「当前消费播客内容的主流模式就是点击播放并且立即收听,」他说。这跟以前的第一波播客浪潮截然不同。那时候,听播客一般都是异步的:你先下载一个节目到你的硬盘,接着把文件移到 iPod,最后才是收听。

Webster 补充道:「现在的按需消费更多了。而且,播客的听众越来越大众化。主流消费者已经没有收藏一堆播客节目留后再慢慢听的欲望了。他们就是想点击后马上收听。」而事实上,他说,Edison 的数据表示,所有下载播客节目的人当中,有四分之三随后都会收听,或者至少听完一期节目的大部分内容。而且,这里面有87%的人会在下载后四十八个小时内开始收听。

换句话说,虽然随着行业尝试用话术将实时流媒体收听和下载播客之间的区别来做模糊化处理,但这个区别对大多数消费者而言其实也许很抽象。

NPR 的 COO Loren Mayor 表示,「他们(听众)并不是以类似内容制作者的角度出发,会说『噢,这是一条新的流媒体内容,而这是一条播客内容』。对于他们来说,这就只是一条不错的内容。」

这些有关于可发现性的对话中提及的细微区别,可能在软件工程上会有非常重大的应用——也就是那些为了迎接当下和未来的播客听众带来的挑战,而在幕后完成的工作。

那这些个 app 到底想干什么呢?其实很简单:他们想把实时收听变成一个如打开收音机般容易的操作。我们可以在传统媒体界找到一个工程师们花费很多年才能实现的例子——在这个高清电视(和复杂的机顶盒)的黄金时代,我们希望一按开关,精彩节目就出现在大屏幕上。

而就像按需视频那样,按需音频,在完成之前还一直处于「施工中」的状态。2017年肯定没法完工,但是我们可以想像它在2020年终于实现——至于是谁实现的?可能是现在的 app 之一,或是下一个苹果、谷歌、Facebook 或亚马逊,我们还不晓得。

广告服务的革命

2016 年,对播客行业最有影响力的四个字无疑是「动态插入」。正如我在第二部分所阐述的,这个技术为行业带来三个好处:

  • 让我们能够把新广告(主播口播等等)插入所有节目,无论新节目或旧节目。对一些往期节目受关注度能跟赶得上当期节目的播客来说,这是一个很大的优势。

  • 让不同的广告受众于不同的观众,首先可以以听众所在城市进行地理定位,对数字用户档案与实际的地理位置之间联系进行标准化。

  • 量化与广告相关的收听情况,以及提供其他对内容策划和广告定位有用的数据。

Art19 的 Carr 总结了这个新广告技术想回答的两大问题:「他们听了多久?他们到底听了什么?」

在几百个排名最高的播客中,这项动态插入的革命会推进得很快。Carr 说,也许在 2015 年有约5%的播客使用了动态插入,而在2017年后,这个比例可能高达90%。这个变化会同时带来机遇和问题——可用的广告位数量会瞬间暴涨,但也会迫使广告制作和营销人士面临各种各样的挑战。

展望未来

播客的使用接受度和市场认知的增长可以有多快?让我们记住几个大的数据:对于播客来说,全美国2.88亿网民中依然有80%是未开垦的处女地。现在,所有播客加起来每个月也只有5700万次的收听量。

一个播客可能获得进一步爆发的地方:Facebook。

其实一直都很好奇:为什么播客和 Facebook 还没有联姻呢?如果播客最大的传播方式是非数码的社交式「病毒营销」,为什么有史以来最大的社交传播机制没有在这里出现呢?虽说 Facebook 近来(Google 则是长久以来)一直把我们引向大量新闻和娱乐内容消费,但他们在播客收听方面抑或在播客行业里,并没有扮演什么重要的角色。

这一部分是由于播客行业特殊的文件架构。这跟普通的文件结构可差得远了。而且,播客(目前还)并不能像文章那样被快速浏览。播客是一种长型连续性(longform)的媒体形式。

另外一部分原因是,哪怕有朋友推荐,对于听播客这样一件占用注意力长达20或40分钟的事情,我们接受得比较谨慎。这跟一篇文章耗时几秒几分钟的浏览或阅读很不一样。

但「社交网络」和「播客」两个世界之间的距离也许变得越来越近。名人播主一马当先,希望充分利用好他们在各个社交平台所获得的关注。比如,当 NBA 球星奥尼尔想推广他的 PodcastOne 节目的时候,使用他一千两百六十万的Twitter 粉丝是再自然不过的事。

新晋播客网络 Wondery 刚刚在 Twitter 和 Facebook 上为旗下获得极高评价的犯罪类播客节目 Sword and Scale 的发布购买了广告服务。这会比早期播客赖以为传播的口口相传更有效吗?「现在下判断还言之过早,」CEO Hernan Lopez 如是说。

WNYC 测试了另一种社交方法。「我们的数据新闻团队开发了一个我们叫做 「听力图产生器」(audiogram generator) 的东西,」WNYC 的负责人 Laura Walker 说,「可以把节目中的一些话提取出来,做成一个类似内容预告般的东西。」

不管是「听力图」还是其他形式,我很期待在 Facebook 上会出现更多播客节目的预览——预览是对所有数码媒体都是不可或缺的环节。

我相信音频内容切分的问题会获得更多的关注。正如《纽约时报》在他们的移动版网站首页所做的那样——假如嵌入故事的方式正确,音频内容也会成为故事整体的一环。我们目前还不清楚想达到目标要怎么走,但是我们清楚知道的是,若可以对音频进行恰当的切分,比如15 秒钟或几分钟,则既可以增加播客收听量,又可以把给当前的文字或者视频的内容传播提供更丰富的理解语境。

事实上,《纽约时报》刚刚把业内颇有声望的 Andy Mills——他之前在Radiolab 当制作人——给挖了过来,加入到它的六人音频团队中。在公关稿里《纽约时报》说,「他将专注于把我们一些最好的商业报道和故事制作成连续音频节目。」

对于 Audible 来说,「下个版本的 app 会有更多的社交分享工具包含在内,」Nuzum 说。「那些常用 Facebook 的人可以把你在 Audible 上听到的东西剪切下来然后分享出去。」

最后,让我们思考一下关于个性化的问题吧。目前为止,播客行业最前沿的个性化技术就只是地理定位。比如,假使 Ira Glass 或者 Marc Maron [3]要来你居住的城市,那你的播客 app 有可能会弹出事件通知,而与此同时其他地方的听众获得的也许是别的什么营销信息。

NPR One 这款进化中的流媒体/播客 app,基于我们做的各种选择,对什么时候要听什么内容进行个性化分发。WNYC 的追求也差不多。「在我们的 Discover app里,最大的改变将是搜索结果相关性的增加。」 Walker 说,「使用者会能够根据栏目,而不只是话题,进行个性化。比如说,要是有人很喜欢《Here’s the Thing》但对 Studio 360 没啥兴趣——而且他们把『艺术』列入关注的话题清单的话—— 他们只会从《 Here’s the Thing 》那里获得艺术类的音频内容。」

这类个性化服务,在选择无限的网络世界中,应该一上来就会受到听众欢迎的——然后,就好像我们生活中一切数码产品一样,变成理所当然的功能。

[1]:即 Interactive Advertising Bureau,一家广告商业组织,致力于开发行业标准、进行报告调研,以及为线上广告行业提供法律支持。

[2]:Average QuarterHour Rating,简称AQH rating,是美国电台行业衡量收听情况的一项数据,表示十五分钟间隔中持续收听该节目五分钟以上的听众数量占总人口数的比例。

[3]:两者均为美国播客界名人。

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